вход на сайт

Имя пользователя :
Пароль :

Восстановление пароля Регистрация

Зачем вам нужна контент-стратегия перед редакционным планированием

  1. Что такое контент-стратегия?
  2. «Черная кошка» SEO: история
  3. Поместите стратегию перед тактикой
  4. 1. Генерируйте идеи контента на основе миссии организации
  5. 2. Сузить список на основе целевой аудитории
  6. 3. Далее сузить список на основе бизнес-целей
  7. 4. Уточните список на основе целей содержания
  8. Основная стратегия содержания контента: ярлык
  9. Резюме

Примечание редактора

Примечание редактора. Возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI впервые опубликовала ее. Мы делимся этим сейчас, потому что предприятиям необходимо ставить контент-стратегию перед редакционным планированием сегодня как никогда.

«У меня есть эта контент-стратегия», - подумаете вы. Вы знаете свой голос и тон, знаете, для каких форматов и каналов вы собираетесь создавать контент, и знаете, как часто вы собираетесь публиковать или делиться контентом.

Большой! За исключением того, что это не контент-стратегия. Это редакционный план.

Не пойми меня неправильно. Маркетологам контента нужен редакционный план, особенно если они регулярно создают новый контент. В то же время, вам нужно выяснить много других вещей, прежде чем строить свой идеи контента в календаре ,

Введите - как вы уже догадались - контентную стратегию.

Что такое контент-стратегия?

Вот как я определяю контентную стратегию:

Контентная стратегия помогает организациям предоставлять правильный контент нужным людям в нужное время по правильным причинам.

Когда какой-либо из этих стратегических компонентов отсутствует, ваш редакционный план скорее всего, вы не получите желаемых результатов. Примеры:

  • Не правильный контент. Если ваш контент не подходит (не полезен или не имеет значения) для людей, которых вы надеетесь охватить, эти люди не будут его читать, не говоря уже о том, чтобы действовать по нему.
  • Не правильные люди. Если у вас нет определенный и расставив приоритеты своей аудитории, вы не можете донести свой контент до нужных людей, потому что не знаете, кто они и где их найти. (Подсказка: широкая публика - ничья аудитория.)
  • Не правильные времена. Если вы не понимаете свою аудиторию вопросы или задачи, вы не знаете, когда им нужен ваш контент.
  • Не правильные причины. Если вы не можете сформулировать измеримые бизнес-цели как причины для производства или обмена контентом, вы, вероятно, тратите деньги своего бизнеса. ( « обязательство «Одиночество не является основанием для производства контента; это редко определяется достаточно хорошо, чтобы привязать к значимым бизнес-целям.)

В Мозговой трафик Когда мы создаем контент-стратегию, мы учитываем эти четыре аспекта, как показано на рисунке ниже:

4 элемента вашей #contentstrategy: сущность, структура, рабочий процесс, управление, говорит @meghscase. Нажмите, чтобы чирикать

  • Вещество: что такое содержание
  • Структура: как организован и отображен контент
  • Workflow : какие люди и процессы нужны для поддержки создания контента и управления им
  • Управление: кто будет решать, что со временем сохранить содержание стратегии

Вещество: что такое содержание   Структура: как организован и отображен контент   Workflow   : какие люди и процессы нужны для поддержки создания контента и управления им   Управление: кто будет решать, что со временем сохранить содержание стратегии

Все четыре аспекта этой структуры закреплены в заявлении о стратегии основного контента, которое помогает ваша контент-команда определить, где сосредоточить свои усилия. Базовая формулировка стратегии содержания отвечает на следующие вопросы:

  • Какова миссия организации?
  • Кто целевая аудитория?
  • Каковы бизнес-цели?
  • Каковы цели контента?

Вам не нужно ключевое утверждение стратегии контента, чтобы придумать хорошие идеи контента, но это, безусловно, помогает. (Вы хотите прямо сейчас привести пример заявления о стратегии содержания? Терпение. У меня есть причины сдерживаться. Мы доберемся.)

«Черная кошка» SEO: история

Чтобы передать ценность основного содержания стратегии, у меня есть история для вас. Год назад я провел собеседование с заинтересованными сторонами на этапе обнаружения проекта. Его команда была ответственна за SEO В том числе создание контента для привлечения поискового трафика на сайт компании. Клиент был крупным ритейлером, который продает, среди прочего, корм для домашних животных. Я задал вопрос о SEO. Последовал следующий (перефразированный) разговор.

Клиент: «Наш SEO-консультант рекомендует опубликовать контент в октябре, чтобы попытаться найти место для термина« черная кошка », потому что это то, что люди часто используют в Google до Хэллоуина».

Я: «Когда эти люди попадают на вашу страницу, каков ваш призыв к действию?»

Клиент: «Купи нашу кошачью еду».

Я: «Можете ли вы немного раскрутить фольклор черных кошек, который бы побудил этих людей покупать кошачью еду?»

Клиент: «Нет»

Я: «Так ...»

Клиент: «Мы просто хотим, чтобы они купили наш корм для кошек».

Я: «Людям, которые ищут« черную кошку »на Хэллоуин, вероятно, наплевать на кошачью еду».

Клиент: «Наверное, нет».

Генри Форд однажды сказал: «Мышление - самая трудная работа, которая существует, и это, вероятно, причина, почему так мало людей занимаются этим». К сожалению, этот консультант по SEO не думал. Он или она, вероятно, потратили впустую тысячи долларов моего клиента. Эта SEO стратегия «черного кота» могла временно увеличить поисковые рейтинги , но это, вероятно, не увеличило продажи корма для кошек и не привело к тому, что искатели чёрных кошек в будущем купили корм для кошек моего клиента.

Если бы только заявление о стратегии основного контента направляло усилия по SEO (пример заявления идет, не бойтесь!), Мой клиент мог бы создать содержательный контент, который мог бы повысить его поисковый рейтинг и помочь .

По словам @meghscase, основное утверждение #contentstrategy поможет вам создать содержательный и эффективный контент. Нажмите, чтобы чирикать

Поместите стратегию перед тактикой

Одна из основных функций контент-стратегии в целом и основной формулировки контент-стратегии в частности заключается в том, чтобы помочь организациям сказать «нет» идеям контента, которые не обслуживают аудиторию или бизнес - идеям, которые ставят тактику перед стратегией, например оптимизацию для «Черная кошка» на Хэллоуин в заблуждение, чтобы продать корм для кошек.

Давайте рассмотрим пример, который ставит стратегию перед тактикой. В следующих разделах я создаю и уточняю некоторые идеи содержания для службы питания, которую я использую под названием Origin Meals, которая продает свежеприготовленные блюда на основе палео-диеты. В этом пошаговом руководстве мы рассмотрим все вопросы, на которые отвечает основной оператор контент-стратегии (см. Список выше), но вместо того, чтобы руководствоваться этим утверждением, мы натолкнемся на один без ответа, взяв один вопрос на время.

Вот что мы собираемся сделать:

  1. генерировать идеи контента основанный на миссии Origin Meals
  2. Сузить список на основе целевой аудитории
  3. Далее сузить список на основе бизнес-целей
  4. Уточните список на основе целей содержания

Я думаю, что вы найдете этот обзор полезным - если затянувшимся - способом оценить ценность ключевого утверждения стратегии контента (и оценить пример утверждения, когда я наконец доберусь до него).

HANDPICKED СВЯЗАННОЕ СОДЕРЖАНИЕ:

1. Генерируйте идеи контента на основе миссии организации

Вот происхождение еды миссия :

Мы считаем, что здоровая диета должна быть полна настоящей пищи, насыщенной питательными веществами и не содержать потенциально раздражающих ингредиентов, которые не служат функциям вашего тела (короче говоря, диета палео).

Зная только то, что он продает, и его миссию, я провел мозговой штурм с идеями о контенте, которые могли бы повысить осведомленность и продвинуть его продукты. Это изображение показывает результирующий список.

нажмите, чтобы увеличить

Хороший маленький список классных вещей, которые можно сделать. Какие идеи мы должны выбрать для развития? Можно с уверенностью сказать, что не все эти идеи будут целевая аудитория Итак, затем мы должны рассмотреть эту аудиторию.

2. Сузить список на основе целевой аудитории

Допустим, мы только что узнали, что люди из целевой аудитории имеют следующие характеристики:

  • Они не женаты.
  • Они заняты.
  • Они верят в философию палео.
  • Они едят палео, когда у них есть время готовить и готовить еду.
  • Они регулярно тренируются в тренажерном зале CrossFit или другом небольшом местном спортзале.

Как эта информация влияет на наш список идей? Это исключает элементы, которые будут мало привлекательны для этой аудитории. Этим людям не нужны советы о том, как стать палео, информация о том, как питаться в семейном палео-стиле, о преимуществах поедания палео или другая информация для тех, кто плохо знаком с палео. (Следующее изображение показывает, что эти идеи вычеркнуты из списка.) Мы не можем ожидать, что эти читатели будут заботиться о вычеркнутых темах больше, чем мы можем ожидать, что люди, ищущие в Google «черная кошка» в Хэллоуин, заботятся о кошачьей еде.

нажмите, чтобы увеличить

Теперь, когда мы разработали идеи контента, наиболее привлекательные для целевой аудитории, мы готовы рассмотреть бизнес-цели.

@Meghscase говорит, что ваши идеи контента должны соответствовать вашим целевым аудиториям. #intelcontent Нажмите, чтобы чирикать

3. Далее сузить список на основе бизнес-целей

Далее, давайте представим некоторые бизнес-цели, на которых может сосредоточиться Origin Meals:

  • Увеличение количества новых заказов от участников спортзала
  • Увеличение повторяющихся заказов от участников спортзала-партнера

Наш первоначальный список продолжает сокращаться, как показано на этом рисунке, оставляя нам только те идеи контента, которые поддерживают эти две бизнес-цели.

нажмите, чтобы увеличить

Теперь, когда мы отобрали идеи контента, которые наиболее привлекательны для основной аудитории и поддерживают бизнес-цели, мы готовы проследить цели контента.

4. Уточните список на основе целей содержания

Цель контента - это то, что вы хотите, чтобы часть контента выполняла. Для нашего сценария, вот несколько возможных целей контента:

  • Продемонстрируйте, как Origin Meals помогает спортсменам есть.
  • Помогите спортсменам выбрать те варианты питания, которые лучше всего соответствуют их жизни.

Эти цели содержания позволяют нам уточнить наши три оставшиеся тематические идеи, как показано на этом рисунке.

нажмите, чтобы увеличить

Облом, ты можешь подумать. Все эти усилия, и у нас есть только три идеи, чтобы показать это. На самом деле, три стратегически обоснованные идеи побеждают множество идей, которые не могут быть связаны с вашей целевой аудиторией, вашими бизнес-целями и вашими контентными целями. Тем не менее, потребовалось много усилий, чтобы прийти к этим трем идеям.

Введите, наконец, основную формулировку стратегии содержания.

Основная стратегия содержания контента: ярлык

Что, если бы у нас с самого начала была формулировка основной стратегии контента? Может быть, наш первоначальный список больше похож на то, чем мы закончили? Наверное.

Как отмечалось ранее, основное содержание стратегии стратегии отвечает на следующие вопросы:

  • Какова миссия организации?
  • Кто это целевая аудитория ?
  • Каковы бизнес-цели?
  • Каковы цели контента?

В нашем примере с Origin Meals ответы могут выглядеть следующим образом:

  • Миссия: продвигать палео образ жизни
  • Целевая аудитория: занятые, одинокие палео-мыслящие спортсмены
  • Бизнес-цели: увеличить количество новых и повторяющихся заказов.
  • Задачи содержания: мотивировать людей есть палео и показать им, как этот способ вписывается в их образ жизни

Итак, как будет выглядеть основной контент-стратегия для Origin Meals? Вот, наконец, пример, который вы так долго ждали:

Основное утверждение стратегии содержания: в Origin Meals мы помогаем увеличивать количество новых и повторяющихся заказов, создавая, распространяя и управляя мотивирующим контентом, который показывает занятым, одиноким, палео-мыслящим спортсменам, как Origin Meals вписывается в их образ жизни.

Попробуйте сами. Мозговой штурм некоторые идеи контента на основе этого основного заявления о содержании стратегии.

Если вы начнете с такой базовой стратегии контента, как эта, идеи с большей вероятностью приведут к следующему:

  • Имеет стратегический смысл для компании
  • Лучше использовать время и деньги компании
  • Предоставить информацию, которую может использовать целевая аудитория
  • Положительно повлиять на приобретение и удержание клиентов (заработать больше денег)
  • Дайте производителям контента лучшее направление, когда они создание контента

Ура!

Конечно, как мы видели ранее в нашем мозговом штурме «процесс устранения», вам не нужно формулирование основной стратегии, чтобы придумать хорошие идеи контента, которые поддерживают формулировку миссии организации, бизнес-цели, целевую аудиторию и цели контента. Я нахожу, тем не менее, что объединение этих фундаментальных фрагментов информации в запоминающееся утверждение помогает несколькими способами. Во-первых, это помогает заинтересованным сторонам попасть на одну и ту же страницу. Во-вторых, это дает создателям контента простой способ запомнить, какой контент они хотят создать и почему.

Дополнительные инструменты, которые помогут вам разработать основную стратегическую формулировку и использовать ее для принятия решений о содержании, см. Сохраняйте свой контент по стратегии с помощью этого единого заявления [Шаблоны] ,

Резюме

В следующий раз, когда вы проводите мозговой штурм идей по содержанию, пройдите четырехэтапный процесс, описанный здесь, чтобы быстро прийти к сфокусированным идеям. Или сделайте попытку создания основного стратегического заявления, которое поможет вам в проведении мозгового штурма. В любом случае, ставьте стратегию перед тактикой. Вы получите лучшие результаты для вашего бизнеса или клиента - и для вашей аудитории.

Я хотел бы услышать, как вы мозговой штурм ваших идей контента. Пожалуйста, поделитесь в комментариях.

Хотите узнать больше о контент-стратегии для маркетологов? Подпишитесь на нашу контент-стратегию для маркетологов еженедельная электронная рассылка , в которой представлены эксклюзивные идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете ждать его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Иосиф Калиновский / Институт контент-маркетинга

Что такое контент-стратегия?
Что такое контент-стратегия?
Кто целевая аудитория?
Каковы бизнес-цели?
Каковы цели контента?
Вы хотите прямо сейчас привести пример заявления о стратегии содержания?
Я: «Когда эти люди попадают на вашу страницу, каков ваш призыв к действию?
Я: «Можете ли вы немного раскрутить фольклор черных кошек, который бы побудил этих людей покупать кошачью еду?
Какие идеи мы должны выбрать для развития?
Как эта информация влияет на наш список идей?
Поиск по сайту
Меню
Реклама на сайте
Архив новостей
Реклама на сайте

Реклама на сайте







Архив сайта
Информация
www.home-4-homo.ru © 2016 Copyright. Все права защищены.

Копирование материалов допускается только с указанием ссылки на сайт.