1. Поиск роботов ≠ Люди
2. Подумайте о цели, продвижении и ценности контента
3. Ранжирование контента и его одновременная оценка
4. Советы по созданию маркетинговых ворот

В наши дни контент-маркетинг является горячей темой, но маркетологи ведущих поколений сталкиваются с загадкой: как получить видимость моего контента с помощью обычного поиска, одновременно захватив потенциальных клиентов ?

Являются ли SEO и закрытый контент взаимоисключающими? На этот вопрос нет волшебного ответа, но есть несколько важных соображений, которые необходимо принять во внимание, чтобы определить свой курс действий.

Поиск роботов ≠ Люди

Прежде всего, с точки зрения SEO, важно понимать, что роботы поисковых систем и люди не равны. Поисковые роботы перемещаются и читают сайт совсем не так, как человек, и поисковые роботы не всегда могут выполнять те же задачи, что и человек на сайте.

Поиск контента включает в себя добавление формы создания потенциальных возможностей перед контентом, что, по сути, блокирует посетителей-пользователей от просмотра контента без предоставления информации через форму.

Но поисковые роботы не будут заполнять формы; у них нет имени, адреса электронной почты или номера телефона. Поисковые роботы рассматривают большинство форм как почти кирпичную стену - стробирование контента от людей по существу ограждает его от поисковых роботов.

Подумайте о цели, продвижении и ценности контента

Когда я решаю, какой контент использовать, я думаю о цели контента. Какова его цель? Например, если цель состоит в том, чтобы поощрять входящие ссылки, то блокирование контента потенциально может помешать вам - ворота представляют собой барьер для потребления.

Наряду с целью, я думаю, как я буду продвигать этот контент. Например, если целью контента является поощрение обмена через социальные сети, инфографика работает хорошо. Однако, если я позволю людям свободно делиться инфографикой через социальные сети, у потенциальных клиентов не будет стимула посещать сайт и заполнять форму захвата потенциальных клиентов, поскольку они уже использовали контент в других местах.

Наконец, я считаю ценность контента. Часто, когда я говорю о целевых страницах и конверсии, я говорю об информационной валюте. Информация о посетителе сайта является типом валюты. Когда посетитель видит предложение, будь то часть контента или иным образом, посетитель учитывает ценность этого контента. Сколько стоит валюта? Стоит ли адрес электронной почты и имя посетителя? Номер телефона? Контент стоит 20 полей формы или три? Как производитель контента, я оцениваю это значение, но обычно делю его на две категории: стоит предлагать валюту и не стоит предлагать валюту.

Эти три фактора - цель, продвижение по службе и ценность - могут означать, что некоторые материалы могут не размещаться на сайте, а другие - нет.

Ранжирование контента и его одновременная оценка

Как только вы решили разместить часть (или весь) контента на своем сайте, вам нужно будет его продвигать. Как упомянуто выше, если нет прямого пути ссылки на контент, чтобы поисковые роботы могли получить форму (как это сделали бы посетители), то вы рискуете заблокировать ботов из этого контента - и, таким образом, заблокировать индексирование и ранжирование контента. ,

Однако есть два креативных подхода, которые вы можете использовать для управления контентом и предоставления доступа к поисковым роботам.

Страницы предварительного просмотра / сводки с воротами

Страницы предварительного просмотра или сводки по существу предоставляют отрывок информации - например, исполнительное резюме - посетителям до того, как они будут представлены воротами. Страницы предварительного просмотра также предоставляют возможность поделиться сводкой с поисковыми роботами, которые затем могут быть проиндексированы и ранжированы, привлекая органический трафик на страницу предварительного просмотра.

Я считаю, что это один из наиболее распространенных подходов к балансированию как требований SEO, так и потенциальных клиентов. Вот пример сводной страницы Pardot для ресурса на его сайте:

(Нажмите, чтобы увеличить.)

Очевидным преимуществом этой страницы является то, что она позволяет бренду добавить сводную страницу с богатыми ключевыми словами, оптимизированную для SEO, и предоставить посетителю возможность зарегистрироваться на той же странице.

Javascript Pop Over Gates

Поступайте легко, используя этот подход. В случае неправильного использования поисковые системы могут посчитать этот подход «маскирующим» и могут оштрафовать ваш сайт за это. Тем не менее, этот подход явно имеет смысл в определенных ситуациях, чтобы помочь как поисковым роботам, так и пользователю максимально упростить работу на сайте.

Во-первых, что я имею в виду под «маскировкой»? Google определяет маскировку как «практика представления различного контента или URL-адресов пользователям и поисковым системам». Другими словами, если вы намеренно демонстрируете посетителю-человека что-то отличное от того, что вы показываете роботом поисковой системы, технически это можно считать маскировкой по определению Google.

Тем не менее, использование ворот - в том числе всплывающих ворот - не новая практика. Многие публикации, такие как газеты и журналы, уже много лет используют платные экраны, иногда используя всплывающие окна Javascript, чтобы посетители могли платить за доступ к дополнительной информации. Например, у New York Times есть платный доступ, который выглядит как всплывающее окно, вы просматривали 10 статей за один месяц:

Справедливости ради, хотя технически эта страница показывает посетителю (мне) что-то, что отличается от того, что видят роботы поисковых систем, New York Times считает, что это необходимый подход для монетизации своего веб-трафика.

Google заявил, что платные сети могут привести к снижению видимости в результатах поиска. В Интервью 2009 года с Дэнни Салливаном Джош Коэн из Google News обращается к платным сетям, указывая в статье, что Google не обязательно противостоит им, но маскировку следует учитывать и избегать.

Многие сайты используют всплывающее окно Javascript для всего, от платных сетей до рекламы. Почему бы не использовать этот подход для форм генерации лидов?

Советы по созданию маркетинговых ворот

Если вы решите использовать контент, вот несколько советов, которые вы можете использовать для улучшения взаимодействия с пользователем:

1. Требуется только одна форма заполнения за сеанс. Хотя многие инструменты автоматизации маркетинга позволяют формам собирать множество информации с помощью прогрессивного профилирования, будьте осмотрительны. Если посетитель заходит на ваш сайт, чтобы поглотить несколько фрагментов контента, рассмотрите возможность заполнения одной формы за сеанс / посещение.
2. Рассмотрим стоимость содержимого в информационной валюте. Многочисленные исследования с течением времени показали, что слишком много полей формы могут убить преобразование. Подумайте, сколько «валюты» требуется для фрагмента контента.
3. Подумайте о добавлении социального входа в систему. Благодаря социальным входам посетители могут быстро и легко подписаться на доступ к контенту одним щелчком мыши. На моем собственном сайте мы используем логины LinkedIn, и мы обнаружили, что около 10% посетителей выбирают эту опцию.
4. Используйте прогрессивное профилирование или обходные формы. Если посетитель был на вашем сайте ранее и ранее заполнил форму, не заставляйте этого человека заполнять ее снова! Если вы запрашиваете новую информацию с помощью прогрессивного профилирования, это нормально, но не заставляйте посетителей заполнять одну и ту же информацию снова и снова для просмотра контента.

Самое главное, помните, что если вы решите открыть контент, поисковые роботы не смогут пройти через ворота без одного из этих обходных путей. Поэтому не забудьте разрешить поисковым роботам доступ к некоторому уровню контента (предварительный просмотр или сам контент), чтобы помочь с индексацией.

Изображение используется с разрешения Shutterstock.com

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,

Об авторе

Похожие

Комментарии